国家市场监督管理总局于2026年2月11日正式发布《汽车行业价格行为合规指南》（以下简称《指南》），旨在规范汽车行业价格行为，维护市场公平竞争与价格秩序，保障消费者与经营者合法权益，引导企业加强价格合规建设。该《指南》自发布之日起施行。
在当前汽车市场竞争加剧、终端促销频繁、价格战持续演化的背景下，《指南》的出台为企业价格调整、促销宣传、费用收取与平台规则等关键环节提供了更具可操作性的合规参照，也为遏制“内卷式”竞争、稳定市场预期释放出清晰信号。受访人士普遍认为，《指南》通过明确底线与透明规则，推动竞争从“无序降价”走向“有序比拼”。在价格战尚未完全退潮的现实语境中，随着合规边界进一步清晰，车企、经销商与平台的价格策略将更强调可解释、可核验与可追溯，行业也有望在规范中寻找新的平衡点与高质量发展路径。
聚焦“全链条”管理
《指南》提出，汽车生产企业应建立以生产成本为基础、以市场供求为导向的定价策略，并对整车及零部件销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理，确保价格行为规范。这一要求直指当前价格战从“明面降价”向“暗线补贴”“返利加码”“金融贴息”等组合工具延伸的现实——价格策略一旦跨越合规边界，可能引发更广泛的市场秩序风险与纠纷成本。
围绕厂商与经销体系关系，《指南》强调，整车生产企业应制定清晰明确的返利政策，并以合同等方式事先与经销商约定，同时要尊重经销商自主定价权，在合作中遵循公平交易、平等协商原则。在业内人士看来，这既是对“返利政策不透明、结算周期拉长”等痛点的回应，也有助于减少因价格策略传导不畅导致的渠道摩擦，避免在价格战中形成“厂商降价、渠道兜底、库存承压”的风险链条。
更受关注的是，《指南》对可能扰乱竞争秩序的行为设置了更清晰的“法律风险提示”。一方面，明确指出整车企业与零部件企业之间实施固定或变更价格水平、固定或变更价格变动幅度、约定统一价格计算标准等价格串通行为“存在重大法律风险”。另一方面，对“以排挤竞争对手或者独占市场为目的”的低价倾销作出警示，列明包括出厂价低于生产成本、通过折扣补贴等使实际出厂价低于生产成本以及多发货少开票等变相降价方式等情形均“存在重大法律风险”，并对“生产成本”的构成作出界定。
黄河科技学院客座教授张翔对《证券日报》记者表示，在价格战持续的环境中，企业普遍面临“保份额”与“保利润”的双重压力。《指南》以风险清单方式提示“不能为降价而降价”，有助于推动企业把竞争重心从单一价格比拼转向产品力、服务与效率，减少以不正当价格手段换取短期销量的冲动。
强化明码标价与促销合规
在终端销售环节，《指南》对明码标价提出细化要求。销售企业应在经营场所以显著方式标明车辆名称、销售价格、型号、生产厂商及主要配置等信息，有可选零部件的需标明名称、价格等内容；通过网络销售的，也应在页面以文字、图像等方式明码标价，并标示配送方式、运输费用、支付方式等。同时明确“销售价格是汽车销售企业自主制定的价格，并非厂商指导价”，并要求不得在标价之外加价、不得收取未标明费用，价格变动应及时调整标价。
在价格战背景下，终端促销往往叠加置换补贴、金融方案、保险与上牌服务等多项要素，消费者“算不清、看不懂”的情况并不罕见。《指南》强化明码标价的透明度要求，客观上将推动“成交价构成”更清晰，减少因信息不对称引发的投诉与纠纷。
促销与赠品方面，《指南》提出开展促销活动应公示促销规则、活动期限、适用范围，并真实标明折价、减价基准；涉及积分、代金券、预付款等折抵价款的，应以显著方式标明计算办法；开展补贴活动需标示补贴对象、方式、参与条件与起止时间等。对赠品管理亦提出要求，赠送商品或服务要标明品名、数量、服务次数等，赠品价值“能标尽标”，且所标示价值应真实有依据。这意味着，企业在价格战中常用的“送保险、送保养、送精品”等方式，需要与价格宣传同等接受合规约束，避免“低价噱头+高价附加”的变相套路。
针对终端收费乱象，《指南》明确提出，汽车销售企业收取与汽车销售相关服务费用，应当为消费者提供相应服务，警示“只收费不服务”“重复收费”“将自身义务以其他服务名义收费”等行为存在法律风险。与此同时，《指南》对价格欺诈等行为列出风险点，包括使用虚假的“市场价”“厂商指导价”等被比较价格进行宣传，以及虚假标示“限时降价”“清仓价”等，要求被比较价格的使用与展示符合规则。在业内看来，这有助于压缩“营销话术拉满、实际优惠有限”的操作空间，让价格竞争回归“真实可验证”。
值得注意的是，《指南》还将约束延伸至汽车交易平台。平台经营者应尊重平台内经营者自主定价权，不得利用协议、规则、技术手段对价格进行不合理限制或附加不合理条件，不得强制或变相强制参与促销；平台组织促销发现价格违法风险的，应立即采取警示、暂停或终止服务等处置措施并保存信息，同时在监管检查调查中积极配合。并鼓励平台在出现“显著低于厂商指导价或市场价格水平”的展示价格时，及时提醒商家依法合规经营并提示消费者交易异常风险。在价格战从线下延伸到线上、从单店促销扩展到平台活动的当下，上述规则有助于压实平台责任，减少“流量驱动下的极限低价”对市场秩序的冲击。
远东资信汽车行业高级研究员梁蕴兮在接受《证券日报》记者采访时表示，过去几年，汽车行业出现内卷式竞争，以价换量的低层次内耗持续侵蚀利润、损害创新，行业亟待走出“增量不增利”的困局。此次《指南》公布，意味着解决汽车行业价格竞争失序问题的关键制度正式落地，对建设公平市场环境、保障消费者合法权益、筑牢合规根基意义重大，有助于推动行业由“价格竞争”迈向“价值竞争”的高质量发展新阶段。随着政策落地见效，2026年汽车行业利润率也有望迎来边际改善。
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